PLATTFORM IST NICHT GENUG

Marcus Diekmann digitalisiert Rose Bikes mit Hochdruck. Neben der Etablierung der Handels und Produktmarke sucht er nach neuen Vertriebswegen im stationären Handel und hilft anderen Händlern bei der Digitalisierung. Überfordert er damit nicht nur seinen Arbeitgeber sondern eine gesamte Branche?

Interview mit Marcus Diekmannn, Rose Bikes

Was macht Markus Diekmann bei Rose Bikes?

Marcus Diekmann: Ich bin einer von zwei Geschäftsführern bei Rose-Bikes, außerdem bin ich Gesellschafter einer Agentur für digitale Kommunikation und ich bin zu einem kleinen Teil Anteilseigner bei Rose und sehr stolz, in einem solch tollen Team zu arbeiten.

Wie kam es dazu?

Diekmann: Ich war vorher bei Accell, einem der größten Fahrradhersteller und vorher bei BetterBed der Mutter von Matratzen Concord. Wir hatten uns damals schon ein Modell für die Digitalisierung des Handels ausgedacht und ich war und bin der Auffassung, dass man das wiederholen kann.

Letzten Sommer habt Ihr verkündet, Plattform werden zu wollen. Wie soll das funktionieren in dieser extrem fragmentierten Branche?

Diekmann: Ich glaube nicht mehr an den reinen Handel von markenübergreifenden Artikeln. Wenn kein USP wie zum Beispiel die Regionalität dabei ist, sorgt ein solcher Handel ja nur dafür, dass die Preiskurve immer weiter nach unten geht. Der Rohertrag sinkt. Gleichzeitig steigen die Kosten für die Vermarktung. Das läuft sich tot.

Daher habe ich für uns definiert: Wir werden Konnektor. Wir stellen selbst Zubehör und Bikes her. Wir haben heute rund 15 Millionen Besucher im Jahr auf unserer Seite. Und die bringen wir zusammen mit kuratiertem Zubehör.

Und auf der anderen Seite haben wir die Hersteller, die wie mit 15 Millionen Kunden verbinden. Das ist unsere zukünftige Rolle.

Das ist ein kompletter Change in Mind. Heute kaufen wir ein und verkaufen. In Zukunft versuchen wir über Business Intelligence und Künstliche Intelligenz diese Verbindungsfunktion auszuführen. Das müssen wir komplett neu lernen. Früher hatten wir eine Handelsmarge, künftig gibt es eine Vermittlungsprovision.

Ich glaube, dass ist überlebensnotwendig, damit man als Händler in der Zukunft überhaupt noch eine Chance hat. Das sieht man auch in Branchen, die im E-Commerce schon fortgeschrittener sind. Die Roherträge gehen jedes Jahr um 1,5 bis 3 Prozent zurück.

Wir fangen erst einmal an mit Zubehör und Bekleidung und mit Fahrradtypen, die wir selbst nicht herstellen. Wir sind gut bei Mountainbikes und im Racing, und werden auch besser im City-Bereich, aber zum Beispiel im Bereich Lastenfahrrad haben wir heute keine Karten. Also werden wir künftig Cargo-Bikes von Partnern, die zu uns passen, über unsere Plattform verkaufen. Aber im Bereich Bekleidung, Teile, Zubehör connecten wir alles. Und da connecten wir natürlich nicht Händler sondern Hersteller. Der Hersteller kann direkt über uns verkaufen. Er muss sich nicht um den Traffic kümmern, er braucht nur wenig E-Commerce Knowhow.

Wir haben ja gerade eine Agentur gekauft, die arbeitet als Enabler. Sie kann dem Händler zeigen, wie man das Angebot präsentiert, wie man KPI definiert und die Zahlen auswertet. Und natürlich Marketing: Welche Keyword-Kampagnen können wir zusammen machen? Das sind die ganzen Themen

Das ist eine riesige Evolution und wir werden sicher noch ein Jahr brauchen, bis wir da gut aufgestellt sind.

Ist Beratung ein Teil des Erlösmodells?

Diekmann: Ja, absolut. Wir sind ja in bestimmten Sachen ziemlich gut. Als Versender haben wir ja das alles. Ich kann mir gut vorstellen, dass die Hersteller, die selbst das nicht haben, bei uns buchen. Das ganze Thema Service, die Logistik und natürlich alles, was wir an E-Commerce-Infrastruktur aufgebaut haben. Wir helfen ihm Banner zu machen, wir helfen ihm, Content zu erstellen. Wir helfen ihm bei allem, was ihm hilft, auf unserer Plattform besser zu verkaufen. Da sehen wir uns total als Serviceprovider.

Sprechen wir über Marketing. Als der Händler Rose wart ihr gut greifbar. Als Plattform ist es immer schwer, wahrgenommen zu werden. Was müsst Ihr für die Markenbildung tun?

Diekmann: Erstens: Ja, es ist sehr schwierig. Wenn ein Händler über Idealo verkauft, interessiert es den Kunden überhaupt nicht, wer dahintersteht. Er möchte den günstigsten Preis. Da gibt es keine „Marke“.

Zweitens: Rose hat sich schon einmal gewandelt. Früher waren wir nur Händler mit dem legendären Katalog. Inzwischen sind wir Händler und Fahrrad-Hersteller. Es ist also wichtig, dass wir die Hersteller-Marke stärken. Und tatsächlich gibt es ja kaum wirklich bekannte Marken in diesem fragmentierten Markt.   

Und als Händlermarke müssen wir auch immer bekannter werden, um Traffic zu generieren.

Das sind ganz unterschiedliche Anforderungen, aber es gibt einen gemeinsamen Nenner: die Sportlichkeit. Unser Segment ist Einstiegs-Premium. Unsere Produkte haben immer einen sportlichen Charakter. Das vereint diese beiden Marken.

Aber wir haben die Bereiche im Marketing klar getrennt. Bei der Herstellermarke ist das eher klassisches Branding, Kooperationen mit Fahrern und coole Aktionen, damit die Rad-Marke Rose immer populärer wird. Die Handelsmarke ist deutlich stärker auf Performance ausgerichtet.

Das beinhaltet einen Konflikt und den gibt es auch. Da entstehen immer wieder spannende Diskussionen darüber, ob wir als Marke zu „schön“ sind oder zu „vertrieblich“. Aber alles, was wir machen, soll die zentralen Werte verkörpern: Top-Produkte, Top-Preis., Top-Service. Das muss sich immer wieder finden. Wir investieren derzeit signifikant in Media.

In welchen Kanälen?

Diekmann: Ich glaube, dass E-Commerce immer stärker zum reinen Abverkaufskanal wird. Da will der Kunden suchen und vergleichen, er hat vielleicht schon eine Idee, er will über Crossselling vielleicht noch ein, zwei Alternativen angezeigt bekommen, aber wir sehen schon, dass es nicht mehr das reine Stöbern ist.

Das Markenerlebnis wandert ganz klar zu den Social Media Kanälen ab. Wenn wir 2008 im Handel gesagt haben: Du musst jetzt wirklich E-Commerce machen. Dann ist jetzt die Zeit, wo man dem Handelsmarketing sagen muss: Die Marke entsteht in Social. Da lässt sich der Kunde unterhalten, da ist er jeden Abend unterwegs und darauf muss man seinen Shop optimieren.

Wir schichten gerade massiv um. Unser Ziel ist es, über Social Media immer mehr Frequenz zu generieren.

Ich glaube nicht mehr an den Handel mit Marken-übergreifenden Sortimenten.

Fahrrad.de hatte lange eine große Community mit vielen Videos. Deren Fazit war: Es bringt uns nichts. Haben sich die Zeiten geändert?

Diekmann: Das hat sich geändert. Die Serverkapazitäten für das Hosting von Video werden ja immer günstiger. Ob das Thema Community im Onlineshop wirklich wichtig ist, glaube ich nicht. Das gehört auf Instagram oder Facebook. Dort funktioniert es auch kommerziell. Wenn wir Kooperationen mit Fahrern machen und zum Beispiel eine limitierte Edition rausbringen, sind die Räder in ein paar Stunden ausverkauft. Man muss andere Communities für sich selbst einsetzen.

Foren und Communities auf dem eigenen Onlineshop haben eigentlich nirgends gut funktioniert. Das steht auch nicht auf unserer taktischen Agenda.

Was steht dann auf der taktischen Agenda?

Diekmann: Wir haben ja eben in Posthausen bei Bremen eine neue Filiale eröffnet und haben jetzt drei stationäre Läden. Trotzdem bleiben wir mit 80 Prozent E-Commerce ein Online-first-Unternehmen.

Wie kommt man auf die Idee, noch mehr Filialen zu öffnen?

Diekmann: Wir brauchen kluge Konzepte. Wir haben mit René Scheilen, dem ehemaligen Geschäftsführer von Dodenhof, einen Mann geholt, der mit seinen früheren Stationen bei Baby Walz oder Sportscheck über viel Handelserfahrung verfügt. Den haben wir bewusst geholt, weil wir auf ein anderes Konzept setzen. Neben den paar Stores, die wir haben, die eher wie Showrooms sind, wollen wir den Kunden vor Ort die Möglichkeit bieten, Fahrräder probe zu fahren und wir wollen vor Ort vor allem Service bieten.

Wir sind kein Retailer. Wir können nicht 100 stationäre Läden haben. Wir sind Online-Retailer, das verstehen wir perfekt. Also setzen wir auf kooperative Modelle. Wir können Bestehendes nutzen. Wir werden mit tollen, erfolgreichen stationären Unternehmen Kooperationen machen, wie zum Beispiel mit Engelhorn in Mannheim Wir werden auf deren Fläche verkaufen. Wir kombinieren das, was die können, denn die bringen die Frequenz mit, und haben die Verkäufer vor Ort, die wir schulen, Rose-Bikes zu verkaufen. Und dazu ergänzen wir unsere Kompetenz. Die Händler müssen sich keinen riesigen Vorrat anlegen. Wir wickeln das ab. Der Händler muss die Räder nicht kaufen, er bekommt eine Provision. Das ist das attraktive am Kooperationsmodell.

Kooperation ist das Stichwort: Marcus Diekmann hat im März eine Initiative ins Leben gerufen: Händler helfen Händlern. Wie kam es dazu?

Diekmann: Wir haben ja gesehen, dass der stationäre Handel brach lag. Wir als Online-first-Unternehmen konnten dagegen aufdrehen. Wir haben in der Corona-Krise über 100 Prozent Umsatzwachstum online gehabt. Und das war ja Glück. Wir sind nicht besser als die anderen, sondern wir durften verkaufen und die anderen nicht. Also habe ich gesagt, ich stecke 50 Prozent meiner Zeit in solidarische Projekte.

Ich bin sehr gut vernetzt und wenn ich einen besseren Draht zur Politik habe und früher an Informationen komme, dann teile ich das. Wenn ich von Bankvorständen erfahre, wie man leichter an Finanzierungen kommt, dann teile ich dieses Knowhow mit anderen Händlern.

Ich habe mit Mit-Initiatoren eine LinkedIn-Gruppe eingerichtet, um solche Informationen untereinander blitzschnell teilen zu können. Es soll anderen die Chance geben sich in der Krise neu auszurichten oder überhaupt zu überleben, Und es soll optimistisch sein. Nur den Kopf in den Sand stecken hilft nicht. Ich habe über 250 Telefonate geführt mit Händlern, die mich nach Tipps gefragt haben. Ich habe mit Handelsverbänden gesprochen. Wir haben gemeinsam einen Forderungskatalog erarbeitet und nach Berlin gegeben, um dem Handel eine zusätzliche Stimme zu verleihen. Es geht doch darum, dass man nicht nur der Automobilindustrie hilft oder der Lufthansa, sondern auch den Händlern.

Wir hatten bei Rose zum Beispiel riesigen Erfolg mit Whatsapp-Beratung. Das haben wir völlig unprofessionell hochgezogen. Das haben wir in der Gruppe geteilt und gesagt: Macht das auch. Wenn einer eine Frage hat: Ruft den Tim Böker an, der erklärt euch das.

Also immer, wenn wir irgendwas gelernt haben, dann haben wir das weitergegeben und das haben andere auch gemacht. Die Zeitungen haben das aufgenommen, es gab einen Fernsehbeitrag, Radiosender waren da. Ich bin selbst überwältigt. Über 2500 Händler machen mit. Ich hätte schon 1000 sensationell gefunden. 

Und das hat so große Wellen geschlagen: Jens Spahn war da, Christian Lindner, Dorthée Bär, Ralf Kleber der Amazon-Chef. Das ist auch echt ein cooles Format. Alle die reinkommen sind immer per Du. Das ist wie Wohnzimmeratmosphäre.

Wie bewährt sich LinkedIn da als Plattform, für ein solch inhaltliches B2B-Thema?

Diekmann: Ich bin wirklich überrascht, wir gut das funktioniert, Es hat den seriöseren Touch im Vergleich zu Facebook. Das passt. Auf Facebook ist mehr schnelle Interaktion, das ist bei LinkedIn nicht so stark. Aber LinkedIn holt gerade richtig auf. Und die Hemmschwelle ist niedrig. Der CEO von Mediamarkt macht mit in der Gruppe oder der CEO von Tom Tailor. Ob die sich sonst in so eine öffentliche Gruppe hineinbegeben hätten, weiß ich gar nicht.

LinkedIn muss man lernen. Man muss seine Blockaden lösen. Es gibt andere Gruppen, da gibt es in zwei Monaten fünf Beiträge. Das ist definitiv zu wenig. Es ist schon Arbeit.

Herr Diekmann, vielen Dank für dieses Gespräch.