PRODUKTDATEN SIND DAS NEUE ÖL

Beratung und Verkauf verschieben sich auch in der Fahrradbranche Stück für Stück in die digitale Welt. Damit der Wandel für Handel und Hersteller funktioniert, braucht es einheitliche Standards bei den Produktdaten. Deren Wert wird allerdings noch unterschätzt.

Für Internethändler wie Rose, mittlerweile mit 15 Millionen Besuchern jährlich einer der meist besuchten Fahrrad-Online-Shops in Deutschland, sind Daten das A und O. Anders als das geschulte Personal an der Ladentheke hat ein Online-Shop eigentlich keinen direkten physischen Kontakt zu seinen Kunden. Ob es sich beim ersten Einkauf um einen totalen Laien oder einen Experten handelt, weiß ein System nur durch einen Mausklick nicht. Die richtige Produkteinschätzung ist allerdings notwendig, um den Kunden zufrieden zu stellen. Nur dann kommt er auch wieder. Und ähnlich wie im Laden lernt auch der digitale Verkäufer den Kunden erst kennen, wenn er mehrmals zu Besuch war und somit viele Daten hinterlassen hat. Mithilfe des Kundenprofils kann dann das passende Produkt mit nur wenigen Klicks gefunden werden. Doch das Datensammeln über den Käufer ist nur ein Teil auf dem Weg zur Digitalisierung des Fahrradmarkts. Die Schwierigkeit, vor der Rose steht, ist, den Verkauf der Eigenmarken mit Herstellermarken so zu verknüpfen, dass eine gemeinsame Datengrundlage entsteht, die für den Kunden einfache Vergleichbarkeit schafft. Nur dann kann der Kunde online entscheiden, ob er beispielsweise den günstigeren Preis oder die bessere Ausstattung wählt.

Für den Weg zum perfekten Produkt braucht es Kuration

Diese gewünschte Vereinheitlichung frisst aktuell noch viele Ressourcen, ist aber ein wichtiger Eckpfeiler für den Erfolg der Digitalisierung.

Das weiß auch Alex Thusbass. Er ist einer der Köpfe hinter dem BikeCenter, einem digitalen PoS-Tool für den Fachhandel. Vergleichbare Produktdaten sind für ihn die Grundlage, deren Wichtigkeit jedoch noch nicht von jedem erkannt wurde. „Alle haben Produktdaten, jeder braucht sie, aber keiner nimmt sie ernst“, ärgert sich Thusbass. Viele vom Hersteller zur Verfügung gestellte Daten seien schlecht aufbereitet, nicht vergleichbar und intransparent. Als Beispiel nennt der Digital-Experte Farben. Während der interessierte Kunde nach einem blauen Rad sucht, kommt die Farbe in vielen Produktblättern gar nicht vor – dafür modische Umschreibungen wie Azur, Ocean oder Indigio. Das sei zwar legitim, aber schlecht für eine vergleichbare Datenbank.

Kein Außenstehender kennt sich aus, was mit manchen Angaben gemeint ist. Wir brauchen Standards, damit die Daten ins 21. Jahrhundert geführt werden. Wenn jeder in seinen Datenblättern Shimano anders schreibt, wird das Produkt davon auch nicht besser

Jeder Hersteller liefert seine eigenen Ideen und Vorstellungen, der Händler muss dann das Kuratieren übernehmen. Die Folge: Für Hersteller und Händler entstehen jährlich enorme Zusatzkosten, weil extra Personal für die Vereinheitlichung benötigt wird.

Dabei gibt es bereits technische Möglichkeiten, eine Grundstandardisierung vorzunehmen.  Thusbass bringt ein PIM-System ins Gespräch. Die Abkürzung steht für Product Information Management. Damit können Produktdaten digital verwaltet und vereinheitlicht werden, um sie für Webseiten, Online-Shops, Apps, aber auch Kataloge, Flyer und Datenbanken standardisiert aufzubereiten. Bei letzterer können sich Firmen untereinander verknüpfen und so vereinheitlichte Daten austauschen. Ein Beispiel: Bislang haben die Datenmanager der einzelnen Radhersteller die Daten zu Komponenten in ihr eigenes System eingepflegt.

Jeder hat dadurch eigene Schreibweisen und Standards beim Umfang entwickelt. Durch ein vernetztes System können die Daten nun direkt vom Komponentenhersteller eingepflegt werden. Nimmt dieser z. B. Änderungen an der Bezeichnung vor, wird diese automatisch in allen verlinkten Produktblättern markenübergreifend angepasst. Dazu können automatisch Verlinkungen zu Servicevideos, Produkttexten etc. gesetzt werden. Thusbass rechnet durch die Automatisierung mit einer Zeitersparnis von rund 40 Prozent und einer deutlichen Minimierung versteckter Kosten bei der Datenpflege. 

Wir müssen eine Branchenlösung bei der Datenanalyse schaffen. Davon profitieren Industrie und Handel